點咖啡，早餐免費送

在英語裡，「morning」只是一天的早晨時段。但在日本，上午11點前走進一家喫茶店（kissaten——日本傳統咖啡廳），說一聲「モーニング」，你就會得到一整套早餐：厚切吐司、水煮蛋，有時還有小沙拉——而且通常只要一杯咖啡的錢。

這不是連鎖餐廳的行銷噱頭。モーニング是一項深根蒂固的文化傳統，尤其在名古屋／愛知地區，它在1950年代誕生。當時咖啡店老闆為了爭搶早晨的客人，開始在每杯咖啡的訂單中免費附上吐司和雞蛋。這個做法越傳越廣，一整個早餐文化就此誕生。

名古屋的Morning體驗

雖然モーニング存在於全日本，但名古屋把它推向了另一個境界。在愛知縣，點一杯咖啡可能會附贈塗有小倉紅豆餡的吐司、白煮蛋、迷你沙拉，有時甚至還有水果或優格。最著名的連鎖店客美多咖啡（コメダ珈琲店）用招牌厚片吐司和半熟蛋，把モーニング變成了一門藝術。

對許多日本年長者來說，每天的モーニング儀式是社交的生命線——一個出門的理由，跟熟客聊天，邊慢慢品味咖啡邊看報紙。

有趣小知識

完整的說法是モーニングサービス（morning service），對英語母語者來說聽起來像是教會的晨間禮拜。有些咖啡廳的競爭已經激烈到「免費」的モーニング比大多數人的午餐還豐盛。在一宮市（愛知縣），據說人均喫茶店數量是全日本最多的——全都是被モーニング的激烈競爭推動的。